L’uso dei KPI nella PMI

Ogni imprenditore ed ogni manager d’impresa, anche se medio-piccola, non può fare a meno di utilizzare sistemi di valutazione dei risultati ottenuti rispetto agli obiettivi che ci si è prefissati. Quella dei KPI è una pratica che va sempre più perfezionandosi e differenziandosi per ciascuna funzione aziendale tanto da essere uno strumento ormai articolato e complesso che bisogna saper impostare e gestire scientificamente. Ma in molti casi può essere più facile di quanto ci si possa aspettare.

Se vuoi, puoi ascoltare questo contenuto sulla definizione dei KPI nella PMI direttamente dal nostro Podcast aziendale!

Definizione KPI nella PMI. Cosa sono, come si costruiscono e a cosa servono

Imprenditori e dirigenti utilizzano KPI per giudicare l’efficacia del loro lavoro e prendere decisioni più consapevoli.

Definizione KPI nella PMI: KPI vs metriche

C’è spesso confusione tra questi due termini. Quindi, qual è la differenza tra un KPI e una metrica?

• I KPI rappresentano le tue prestazioni su obiettivi strategici. Per obiettivi, intendiamo ad esempio risultati commerciali specifici medi, come entrate trimestrali mirate o nuovi clienti al mese.

• Le metriche supportano i KPI rappresentando processi o azioni tattiche necessarie per raggiungere i KPI. Metriche tracciano e misurano il successo rispetto agli obiettivi per azioni specifiche.

Prima di tutto scegli i KPI che ti servono davvero

Con così tanti dati disponibili oggi, si può essere tentati di misurare tutto. Ma un uso corretto dei KPI presuppone una scelta iniziale di quelli giusti e più significativi per la tua attività. Devi assicurarti di misurare ciò che conta. Bisogna individuare gli obiettivi strategici che ti aiuteranno a raggiungere gli obiettivi di alto livello della tua impresa. Bisogna dunque definire quali prestazioni monitorare per valutare il raggiungimento degli obiettivi. E bisogna definire gli strumenti giusti per conoscere il “perché” dietro i tuoi KPI.

Nella PMI questo approccio può inizialmente “spaventare”, ma presto si scopre che alla complessità concettuale corrisponde invece una linearità sorprendente nell’impostazione dei KPI nel loro utilizzo. E ciò accade se inizialmente si definiscono quali sono le performance importanti per noi, quali metriche utilizzare per quantificarle e chi dovrà generarle/utilizzarle.

Come costruire il tuo “cruscotto” dei KPI.

Dopo la definizione dei KPI nella PMI, Vediamo i dieci passaggi essenziali per sviluppare i giusti KPI.

1. Definisci come e da chi verranno utilizzati i tuoi KPI. Sii chiaro su chi è il destinatario di ciascun KPI e chiedi loro cosa vogliono ottenere e come useranno i KPI. Questo ti aiuterà a sviluppare KPI che mappano direttamente i loro obiettivi e la loro strategia rendendo perfettamente misurabile l’efficacia del lavoro svolto in tempo reale.

2. Collegali agli obiettivi strategici. I tuoi KPI devono riferirsi a ciò che stai cercando di raggiungere nel tuo business complessivo. Mentre possono essere legati a una funzione specifica come alla produzione, HR o di Marketing, ogni KPI dovrebbe riferire direttamente agli obiettivi di business complessivi.

3. Scrivi SMART KPI. I KPI più efficaci, infatti, seguono la collaudata formula “SMART” secondo cui un obiettivo perfetto deve essere:

• Specifico (Specific),
• Misurabile (Measurable),
• Raggiungibile (Achiveable),
• Realistico (Realistic) e
• Definito nel tempo (Time-Bound).

Un buon esempio può essere: “Far crescere i ricavi delle vendite del prodotto xy di un 8% nel primo semestre dell’anno”.

4. Presentali con chiarezza agli interlocutori. Tutti nella tua organizzazione dovrebbero capire “il come e il perché” dei KPI in modo che possano agire su di loro. Quando le persone hanno ben chiaro lo scopo di un di uno strumento, lo usano correttamente e diventa per ciascuno un mezzo per lavorare più consapevolmente e prendere decisioni appropriate ed efficaci.

5. Avere un mix “lagging indicators” e di “leading indicators”. I lagging indicators (indicatori in ritardo) aiutano a capire i risultati nel corso un periodo di tempo (ad esempio le vendite negli ultimi 30 giorni). I leading indicators aiutano a prevedere cosa potrebbe accadere sulla base dei dati, e consentono di apportare modifiche per migliorare i risultati. Ma la materia molto specifica e merita un approfondimento a parte.

6. Evita il “sovraccarico” di KPI. Probabilmente hai accesso a cumuli di dati e una varietà di strumenti che consentono di misurare qualsiasi cosa e tutto. Non farti prendere dalla mana di analizzare qualunque metrica a tua disposizione e concentrati su solo le misure più significative.

7. Metti in ordine il tuo data-base. Monitorare accuratamente i KPI richiede dati precisi. Concentra e organizza i dati provenienti da più fonti per ottenere analisi complete e precise, da cui trarre informazioni certe.

8. Permetti ai dati di “parlare e dare informazioni”. Scegli uno strumento di analisi che consenta di creare visualizzazioni interattive e dashboard basate sui tuoi KPI. Questo ti permetterà di esplorare e analizzare i dati dietro i KPI direttamente all’interno della dashboard stessa.

9. Stai all’erta e agisci. L’analisi moderna e gli strumenti di Business Intelligence semplificano la configurazione di avvisi in tempo reale basati sui tuoi KPI. Questi avvisi ti aiutano a rispondere rapidamente ai cambiamenti e agli scostamenti dagli obiettivi fissati.

10. Aggiorna e cambia, se necessario, i tuoi KPI. I cambiamenti fisiologici del mercato e dell’azienda nel tempo comportano la necessità di valutare costantemente l’utilità e l’attinenza dei KPI alle attuali esigenze ed obiettivi. È possibile che di tanto in tanto ci sia bisogno di rivedere il set di KPI utilizzati fino a quel momento. Alcuni potrebbero non essere più rilevanti, o potrebbe essere necessario rivederne le metriche per la valutazione delle prestazioni. Un confronto continuo con le figure aziendali di riferimento per ogni settore, permette di capire se è necessario apportare modifiche per mantenere aggiornato e completo il set di KPI utilizzati ed il sistema di BI aziendale che da essi trae informazioni preziose.

KPI nella PMI – Esempi

Ciascuna funzione aziendale deve impostare differenti indici di performance aziendale per monitorare il raggiungimento di specifici obiettivi. Ovviamente il Top Management fa una sintesi con obiettivi più generali, di tipo prettamente strategico, che fotografano l’andamento generale dell’azienda.

Alcuni esempi di definizione dei KPI nella PMI per il Top Management sono:

• Customer Acquisition Cost

• Customer Satisfaction Score

• Sales Target % (Actual/Forecast)

• Operating Margin

• Gross Margin

• ROE (Return on Equity)

• Employee Satisfaction Rating

KPI nella PMI per il Marketing Manager

Chi si occupa del Marketing, nella definizione KPI nella PMI deve impostare degli indici di performance che consentano di misurare i progressi rispetto ad obiettivi chiari, precisi e ben definiti. Nel processo di acquisizione del cliente, ad esempio, i principali KPI da seguire sono:

• Marketing Qualified Leads (MQLs). È un lead che a seguito di attività di marketing ha manifestato interesse per le proposte di un’azienda o comunque che ha più probabilità di diventare cliente rispetto ad altri lead.

• Sales Qualified Leads (SQLs). Sono I Lead che, selezionati tra i MQLs, sono riconosciuti come ottimi profili per diventare clienti. Si tratta di un elenco frutto di una attenta analisi e selezione del personale di vendita.

• Costo per Lead. Quanto costa generare un singolo lead?

• New Customers. Fatto 100 il numero dei miei clienti, quanti sono nuovi e quanti “di ritorno”?

• Cost per Acquisition. Quanto costa l’acquisizione di un singolo cliente? (non confondiamo il cliente con il lead!)

• Tassi di Upsell & Cross-Sell.

• Tassi di conversione (per specifiche attività, soprattutto web)

• Organic Traffic & Leads

• Return on Ad Spend (ROAS). È Un indice più specifico del ROI, utilissimo per identificare il ritorno della spesa sulla singola campagna a pagamento (specifico su attività internet). Serve ad analizzare la redditività di una campagna ed aiuta ad individuare le iniziative più efficaci in termini di qualità dei Lead ottenuti andando oltre i soli parametri quantitativi.

• ROI. Il classico indice che definisce il ritorno dell’investimento. Si può parlare del ROI come di un indice che ha valore più ampio e strategico rispetto al ROAS, che è ti tipo più specifico e di natura tattica.

• Customer Lifetime Value (CLV). Essenziale per determinare il comportamento di acquisto dei clienti, il CLV definisce quale sia il valore del nostro cliente in tutta la durata del rapporto commerciale. Messo in relazione col costo di acquisizione del cliente, può suggerire cosa sia più profittevole tra la ricerca di nuovi clienti e il mantenimento di quelli già acquisiti.

• Net Promoter Score (NPS). Generato da una indagine fatta presso i clienti, consiste nella proporzione tra i “promotori” del bene/servizio acquistato e i “detrattori”. Espresso in valore assoluto (da -100 a +100), aiuta a valutare il livello di fidelizzazione dei clienti. Un’azienda che basasse la propria strategia commerciale sul passaparola non dovrebbe fare a meno di questo indice.

Possiamo riassumere la definizione KPI nella PMI, e tutto quello che abbiamo detto, in questo video breve e molto efficace.

E tu, hai ben chiari gli obiettivi della tua impresa e sai come tenere sotto controllo la rotta che porta al loro conseguimento?

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